Medienanalyse: Zeit für einen Perspektivwechsel?
Passen unsere Maßstäbe zur Medienrealität von heute? Oder müssen wir die längst etablierten Gewohnheit einrechnen, Informationen auf immer individuelleren Wegen zu beschaffen?
Ein Beispiel, das in der Branche oft zitiert wird: Ein Marketingmann erklärte nach seinem Wechsel in die Rolle des „Pressechefs“, er brauche Veröffentlichungen nur in zehn deutschen Premiummedien, um seine Zentrale in Paris zufrieden zu stellen. Welche Titel er meinte, war den Anwesenden stets klar – ebenso wie die Botschaft: Relevanz ist nur eine Frage der Reichweite. Würden die heutigen Reichweiten dieser „Top Ten“ addiert, schnitten die Online-Nachrichtenagenturen der Autoren-Union daneben überraschend gut ab.
Doch in vielen Unternehmen dominieren inzwischen Marketingstrategien, die auf schnelle Effekte setzen – und auf den oft bequemeren Umgang mit wohlwollenden, gut bezahlten Influencern. Die Berufsethik klassischer Fachjournalisten wird dabei zunehmend in die Presseabteilung abgeschoben – sofern sie noch nicht vollständig vom Marketing vereinnahmt wurde.
Auch bei den Portalen der Autoren-Union erfolgt die Mehrzahl der Zugriffe über Smartphones und Tablets; zwei Drittel der Nutzer sind mobil. Dieses Verhalten stützt das Influencer-Narrativ. Doch ein weiterer Befund aus der umfangreichen Statistik der Autoren-Union erzählt eine andere Geschichte: Jede Woche wird rund ein Drittel aller Artikel nicht nur gelesen, sondern auch eruntergeladen. Bei Bildern und Videos stehen sogar alle Zahlen für Downloads von der Datenbank. Klicks interessieren hier ebenso wenig wie Aktivitäten von Bots. Etwa eine Million Dateien pro Woche werden so „privatisiert“ – integriert in individuelle Informationswelten, deren Wirkung weder messbar noch steuerbar ist.
Und doch messen viele Mediensysteme weiterhin nur Auflage und Reichweite. Der Fachjournalist, dessen Text tausendfach aus der Redaktionsdatenbank geladen wurde, hört dann womöglich: „Man sieht ja gar nichts von Dir!“
Früher hätte man ihn einen Opinion Leader genannt – jemanden, der Meinung beeinflusst, auch wenn man nicht weiß, wie viele er erreicht. Vielleicht sind es Tausende, allerdings unsichtbar für die gängigen Analysen.
Der Appell an die Medienprofis lautet deshalb: Lassen Sie Ihre Analyseexperten neu denken – und neue Kriterien entwickeln. Kriterien, die einer dynamischen Medienrealität gerecht werden, in der Informationsverbreitung immer privater, kleinteiliger – und gleichzeitig nachhaltig prägender wird.
Ein Beispiel: Die geschlossene Benutzergruppe von Car-Editors.Net zählt inzwischen knapp 600 Fachjournalisten. Im Juli wurden dort mehr als 40 Artikel der Autoren-Union heruntergeladen und in klassischen Medien verarbeitet. Doch zugleich verzeichnete das Portal fast 180.000 Besucher mit 2,4 Millionen Seitenaufrufen. Zufallsergebnisse durch „Laufpublikum“ oder doch ein Kontakt mit Fachpublikum? Die Studien für die Mediadaten zeigen, dass neun von zehn Lesern aus Interesse am Thema reinschauen.
Das führt zur Frage: Was ist wirksamer? Die Reichweite über klassische Medien – oder die 180.000 Leser, die sich auf ihre eigene, kaum messbare Weise informieren und andere auf ihre Reise mitnehmen?
Muss diese Frage wirklich beantwortet werden? Wir können auch einfach mal abwarten. (aum)
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